Air France et Dior : le patrimoine culturel français comme atout

Ce 14 septembre AirFrance vient de mettre en ligne une nouveau film promotionnel. Bien que dans la lignée des spots précédents en ce qui concerne la recherche esthétique et le message « Faire du ciel le plus bel endroit de la Terre », cette dernière création de l’agence BETC EuroRSCG innove dans son contenu.

En effet, ce film n’est ni plus ni moins qu’un extrait du ballet Le Parc du chorégraphe français Angelin Preljocaj. C’est d’ailleurs Preljocaj lui-même qui a dirigé dans un incroyable décor installé en plein désert marocain la danseuse Virginie Caussin du Ballet Preljocaj et le danseur étoile du New-York City ballet Benjamin Millepied, très en vogue depuis la sortie du film Black Swan dont il a créé les chorégraphies.

Cette publicité, si l’on peut encore parler de publicité, est une très belle illustration de collaboration entre les industries culturelles et créatives (danse et publicité) et l’industrie « à l’ancienne » (Air France). Ces deux mondes ayant en effet de plus en plus vocation à interagir au sein de projets communs dans une optique de plus grande valeur ajoutée.

Mais au delà de la réussite de l’échange entre ces deux mondes, Air France parvient grâce à cette séquence à développer un peu plus encore son image de confort et de luxe à la française. Les danseurs, le chorégraphe, l’agence de communication et l’annonceur, tous les acteurs de ce film sont français. Air France s’appuie donc un peu plus encore sur une certaine Marque France pour sa communication.

Ce n’est clairement pas la première entreprise à utiliser la marque France pour sa communication. Toutes les grandes griffes de luxe siglées « Paris » autant que de leur marque ont compris depuis bien longtemps l’impact que celle-ci peut avoir dans leur message. Un dernier exemple marquant d’utilisation du patrimoine culturel français étant proposé par Dior qui est parvenu à monopoliser la galerie des glaces du château de Versailles pour quelques heures afin d’y faire réaliser le tournage de sont dernier spot (ci-dessous) par le réalisateur… français Jean-Jacques Annaud !

En définitive, du point de vue des consommateurs, il n’y a plus qu’à espérer que ce type d’initiatives se multiplient. Si la publicité pouvait devenir un vecteur de diffusion de la culture, cette dernière ne pourrait s’en porter que mieux et le paysage publicitaire français n’en serait que plus esthétique.