Le supporter, un client comme un autre

Désormais considérés par leurs propriétaires comme un placement, au même titre qu’une collection de chevaux et de voitures pour un riche particulier ou une fondation pour une entreprise, les clubs de football ont vu leur business model évoluer, et certaines sont gérées comme de véritables entreprises (voir l’article sur l’Evian Thonon Gaillard).  D’autres évolutions de l’environnement des clubs de football illustrent bien ce phénomène du « football business ». Il s’agit de la transformation du capital « supporter », le 12^ème homme du football, en capital client. Ce dernier faisant l’objet d’une valorisation.

La Premier League : du hooliganisme à l’élitisme

Le championnat anglais est traditionnellement le laboratoire du foot business. Pourtant le fort ancrage local de ses clubs et la dimension populaire de ce sport outre-manche n’en faisait pas un candidat idéal. Néanmoins, c’est  un phénomène déjà ancien, la lutte contre la violence dans les stades, qui a vidé les enceintes de ses supporters historiques et permit aux clubs de séduire de nouveaux clients. C’est une histoire qui se confond avec celle du Royaume-Uni moderne.

Bien que le fort repli du hooliganisme en Angleterre depuis la décennie noire des années 1980 n’ait pas été dicté par des impératifs économiques mais sécuritaires, cette évolution n’en a pas moins été profitable pour ceux qui voyaient dans le football un potentiel investissement. Ainsi, en Angleterre, les stades ont longtemps compris des places debout, qui proposent des abonnements à prix réduits. En 1989, la tragédie du Hillsborough, 96 morts dans un stade de la banlieue de Sheffield, 5 ans après le drame du Haysel à Bruxelles, déclenche une politique de lutte contre le hooliganisme et en faveur de la sécurité dans les stades. Des mesures sont rapidement adoptées : suppression des places debout, augmentation du prix des billets (100£ en moyenne pour un match du Big Four), encadrement drastique des transports par la police montée. Politique toujours en place en 2011. Certaines sorties de stades sont aujourd’hui plus proche d’une procession religieuse qu’une manifestation de football. Heureusement, à l’intérieur des enceintes, l’ambiance reste au rendez-vous.

Trois nouvelles sources de revenus pour les clubs

A partir des années 1990, les clubs réglant progressivement leurs problèmes de violence, leurs dirigeants ont les mains libres pour amorcer un véritable développement économique. Avec une image du football plus fréquentable, les contrats de sponsoring vont poursuivre un développement continu pendant les deux décennies 90 et 2000. Selon le cabinet de recherche en marketing du sport Sport <> Markt, le prix moyen du premier sponsor maillot entre 1999 et 2006 a triplé en Angleterre, soit une augmentation de 15% en rythme annuel. Le supporter n’est donc désormais plus le principal actif source de cash mais coexiste à côté des droits TV, du merchandising, des sponsors et des subventions locales. Ce capital client, pour la même raison qu’une entreprise chercherait à diversifier son portefeuille de donneur d’ordres, prend plusieurs formes. Les droits de retransmission TV vont ainsi exploser en 20 ans. Ils font aujourd’hui l’objet de mise en vente aux enchères, scindées en plusieurs lots. Et les supporters de France connaissent parfois mieux la Liga ou la Premier League que la Ligue 1, signe de leur internationalisation. Cette diffusion de la marque du club sur l’ensemble des Continents ouvre la voie à un développement très soutenu du merchandising.

Les ventes de maillots et Zidane

En 1998, les présidents de Newcastle sont piégés par les journalistes du défunt News of The World. Ils moquent devant la caméra du NOTW les fans, prêt à acheter des maillots 50£ qui en coutent 5. Ce n’est un secret pour personne les ventes de maillots sont fortement margées et des sources importante de revenus par les entreprises. Ainsi en l’espace de trois semaines, le Real Madrid avait vendu 1,2 millions de maillot de C. Ronaldo. A 85€ (sic) le maillot, le chiffres d’affaires sur cette période était bien supérieur au montant de l’indemnité de transfert. Et le contrat avec Ronaldo courrait sur 6 ans. A ce titre, le Real Madrid est un précurseur du merchandising et a appris rapidement à diversifier ses ressources. Ainsi, l’achat de Zidane en 2002, pour plus de 60 millions d’euros (un record pour l’époque), était notamment financé par les perspectives financières de ce rachat. Il permettait au l’époque pour le Real de s’introduire sur les marchés Africains et du Moyen-Orient. Grâce à un plan de financement particulièrement bien construit, le Real a pu échelonner les paiements, pendant que  la hausse des droits TV permettait d’amortir le coup du transfert. Les ventes de maillot on quant à elles rendu ce nouveau contrat « rentable ».

Une innovation: le naming

Diversification du capital client, mais aussi qualité et durée du carnet de commande sont étudiées par les clubs. Dans le Nord-Est de Londres, l’ancien stade Highbury d’Arsenal a été détruit pour être transformé en appartements vendus à la découpe. Il a été remplacé par l’Emirates Stadium, pour lequel la compagnie aérienne débourse 100M £ pendant au moins 15 ans.  Un stade moderne, entièrement couvert mais où l’ambiance est largement en deçà de Stanford Bridge (Chelsea) ou White Hart Lane (Tottenham). Néanmoins pour le club, c’est l’assurance de revenus réguliers sur une longue période. Le genre de contrats que les investisseurs apprécient à leur juste valeur. D’autant plus, et c’est un constat étonnant, que le supporter anglais montre peu d’agacement face à cette révolution. Les abonnés d’Arsenal depuis 20 ans n’ont pas bronché tant que les résultats suivaient et l’ancien leader d’Oasis, Liam Gallagher, le plus célèbre fan de Man City, se dit ravi des investissements du Golfe dans le club de son enfance. Comme dans l’économie réelle, des altermondialistes du football existent (le mouvement Tatane) mais la plus grande partie de la population est mi-désabusée mi-complice de cette perte d’identité. Tant qu’à devenir de véritables clients (aujourd’hui un abonné à Anfield débourse 750£ minimum pour une saison) autant gagner des titres.

Le mirage Asiatique et Américain : la mondialisation passe par la balle

Au même titre que pour des TGV ou des Airbus, le marché chinois constitue en termes de football une magnifique opportunité. Les clubs anglais ou espagnols organisent des tournées asiatiques pour se rapprocher de leur « public ». Ainsi Liverpool s’est rendu cet été en Indonésie, proposer quelques matchs et entrainement de gala et vendre des maillots. Un évènement qui a donné lieu à une scène cocasse. Un fan de Wayne Rooney n’a pas hésité à se rendre  à un entrainement de Liverpool avec un maillot de son idole. Les supporters asiatiques de Liverpool l’ont expulsé. Auraient-ils agis de même s’il eut porté le maillot bleu d’Everton, le véritable club ennemi adversaire de Liverpool ? Le doute est permis, vu que les connaissances footballistique des supporteurs malaisiens sont pour le moins récentes. Avec la mondialisation, c’est un part de l’identité du football anglais qui disparait, l’attention du public se concentrant sur les joueurs et clubs stars et laissant de moins en moins de place aux clubs de taille moyenne.

De leur côté le Real Madrid et de Manchester United sont passés du côté de Los Angeles pour défier les LA Galaxy de David Beckham. Avec la coupe du Monde des clubs, cette période d’intersaison reste l’unique opportunité pour les clubs européens de faire leur promotion à l’étranger et d’y soigner leur capital client dans un marché qui reste plus que jamais à conquérir. La mondialisation agit au cœur du football. Alors qu’hier, on devenait supporter de père en fils du club de la ville qui vous avait vu naître, des Londoniens n’hésitent pas à se déclarer Mancuniens de cœur. Comme un Français ne se formalise pas à choisir Toyota plutôt qu’une Renault, le supporter (ou le client ?) n’est plus mu par un sentiment d’appartenance. Les clubs ont donc tout intérêt à valoriser leur marque, d’autant plus que dans certains pays (Italie notamment), c’est le nombre de supporters déclarés qui définit les droits de retransmissions.

Que penser de ce nouvel état de fait ? Sans faire d’angélisme, on peut regretter que vu la masse salariale du club, l’équipe type du Real Madrid gagne autant qu’un stade Santiago Barnabeu remplit de smicards. D’autre part, certains clubs se détachent de plus en plus de leur identité footballistique pour se concentrer sur les résultats, ce qui peut être considéré comme regrettable. Enfin le football mondial profiterait, c’est peu de le dire, de la mise en place de garde-fous, notamment financiers et institutionnels. Mais le tableau n’est pas si noir. Après tout, à condition de s’y prendre à l’avance, des places abordables subsistent. Et dans la plupart des stades, même anglais, l’ambiance est préservée. Le spectacle est au rendez-vous, la compétition acharnée et le football amateur profite (insuffisamment certes) des retombées du business. Il y a donc peu de raisons objectives de bouder son plaisir devant le sport le plus populaire du monde.

Et vous, pensez-vous que foot business puissent cohabiter ?