Les marques s’emparent des pop-up stores

Si le XXème fut le siècle de la consommation de masse, il y a fort à parier que le XXIème sera celui de l’expérience utilisateur. Il suffit d’ouvrir grand ses mirettes pour observer le revirement de comportement des marques vis-à-vis de leurs clients. La majorité d’entre elles a compris l’intérêt d’offrir plus qu’un simple produit, sortant peu à peu de la relation mercantile et réductrice « producteur/consommateur ».

D’excellents billets expliquent comment les nouvelles technologies ont permis de resserrer les liens entre une marque et ses consommateurs, par l’intermédiaire des réseaux sociaux notamment. Nous ne nous attarderons donc pas sur ce phénomène (bien que majeur) mais plutôt sur un concept marketing innovant en plein boom : les pop-up stores ou « boutiques éphémères » pour les puristes (et nos cousins canadiens).

L’origine probable du concept

Comme c’est très souvent le cas, le marketing semble s’être peu à peu emparé d’une mode qui a d’abord touché le monde de l’art. Même si en toute logique, il est difficile de remonter sa trace avec certitude, l’art éphémère s’est surtout popularisé avec l’art contemporain. De la « performance » au « street art » en passant par le « land art », ce sont les dernières générations d’artistes qui ont essentiellement contribué à sa reconnaissance.

Les constructions temporaires ont très certainement inspiré les professionnels du marketing. Vous vous souvenez sans doute de la « capsule » sur le palais de Tokyo où l’on pouvait passer la nuit (à condition de réserver un an à l’avance) en profitant d’une vue inédite sur la capitale. Initiative suivie peu de temps après par la création d’un restaurant temporaire au même endroit.

Certains clameront que le concept d’espace éphémère est exploité depuis belle lurette, et ils auront raison. Depuis les années 90, les touristes peuvent séjourner dans une chambre entièrement taillée dans la glace au sein de l’Icehotel en Suède.

Pour les fanas de la nature et de la nuit à la belle étoile, on conseille la « Cristal bubble », à installer là où ça vous chante.

Toutes ces expériences ont un point commun : elles concourent à dépasser la simple notion d’utilité pour offrir au spectateur – devenu au fur et à mesure consommateur – une expérience unique, non reproductible à l’identique, en quelques mots l’inverse de la consommation de masse.

De l’art au marketing, il n’y a qu’un pas

Devant le succès de telles opérations, les professionnels ont adapté ce concept pour mettre en valeur leur marque et renforcer le lien qui les unit à leurs consommateurs. Occupant des lieux stratégiques, identifiés comme des bassins de consommation pertinents, les marques proposent des boutiques temporaires pour quelques jours voire quelques mois.

A titre d’exemple, on peut citer le géant du soda Coca-Cola qui a investi un local de plus de 700m² entre avril et juin 2011 pour fêter les 125 ans de la marque près des Champs-Elysées. Ou encore Ikéa qui a conçu un « hôtel » éphémère sur une aire d’autoroute cet été, offrant aux automobilistes fatigués une sieste opportune dans des cabines dédiées à cet effet.

Ces vitrines temporaires jouent un rôle particulier auprès des potentiels clients : elles leur permettent de s’approprier la marque pour quelques minutes ou quelques heures. Sans débourser le moindre centime, le consommateur « utilise » la marque et bénéficie d’une attention quasi-personnalisée. Transition remarquable d’un mode où le consommateur paie pour bénéficier d’un produit, à celui où la marque investit pour conquérir le consommateur. Là où la publicité « agresse » le client sans son consentement, le « pop-up store » met en scène la marque et positionne le client en véritable acteur de sa consommation.

L’équation en jeu ici peut se résumer simplement : investir dans son capital marque c’est augmenter son capital client, le pop-up store permettant d’adresser un panel plus ciblé que la publicité traditionnelle.

Racontez-nous une initiative marketing qui vous a marqués, dans le bon ou le mauvais sens !