Pas Groupie du Groupon

Personnellement, je n’ai jamais trop apprécié le couponing : cela encombre ma boîte aux lettres, les produits ne m’intéressent généralement pas, et je ne vois pas l’intérêt de traverser la ville en brûlant 4€ d’essence pour économiser 1€ sur de la lessive. Economiquement, cela n’a pas de sens. Sauf si l’on a beaucoup de temps à perdre et que cela devient un hobby.

J’ai donc été très sceptique lorsque j’ai découvert Groupon l’hiver passé, en regardant le SuperBowl, tout en m’empiffrant de nachos :

Ce spot a suscité chez moi plusieurs réflexions :

Liz Hurley m’avait beaucoup manqué ;
Quelle est la proposition de valeur de Groupon ?
Il est tard à cause du décalage horaire, je n’ai plus de guacamole, je vais me coucher car le foot US c’est un peu comme du rugby, mais en nul.

Un business model fragile

Groupon, pour nos lecteurs qui ne connaîtraient pas, est un site agrégeant des centaines de coupons de réduction à durée déterminée pour des services ou produits chez des commerçants près de chez vous. Schématiquement, un commerçant propose une promotion très forte (au moins 50%) sur le site, qui en échange diffuse l’offre à sa vaste base email. Le consommateur, faisant ce qu’il fait de mieux, achète le service sur le site, imprime son coupon et va réclamer son dû auprès du commerçant. Ce dernier est ravi car son étal sera fort achalandé ce jour-là. Il fera connaître sa boutique, et fidélisera une clientèle, qui compensera la vente à marge nulle qu’il vient de réaliser. Au passage, Groupon aura prélevé 50% d’honoraires sur la transaction, finançant la croissance de sa base client qui bénéficiera aux commerçants, dans un magnifique cercle vertueux. Tout va pour le mieux dans le meilleur des mondes…

Sauf que…

50% de 50%, cela fait 25% pour le commerçant, qui ne va donc pas renouveler ce genre d’opérations tous les jours ;
Quelle preuve a-t-on de la fidélisation de la clientèle ? Mettons que vous traversiez la moitié de la ville pour aller chercher une paire de lunettes de soleil en promotion chez un opticien : allez-vous céder à un achat impulsif de lunettes correctrices ? Retraverserez-vous la ville pour acheter des lunettes de soleil à cet emplacement en l’absence de réduction ?

Vous trouverez d’ailleurs une excellente analyse du business model par Marc Thouvenin qui nous montre qu’à l’échelle locale, le modèle est très faible.

Groupon, avec ses trois ans d’existence, ne peut raisonnablement certifier la justesse et la pérennité de son modèle économique. Pour ceux qui nous suivent sur les réseaux sociaux, vous avez pu voir que cela fait quelques temps que nous émettions des réserves sur cette soi-disant machine à cash (ou « bulle 2.0 » comme l’appellent d’autres). L’introduction en bourse précipitée, puis ajournée, puis revue à la baisse de l’entreprise invite plutôt à la méfiance. En effet, l’entreprise avait été valorisée à $6 Mds l’an dernier quand Google a proposé de la racheter, puis $25 Mds avant l’été, avant de finalement peut-être d’entrer dans deux semaines à $11 Mds… Ce n’est plus une fourchette de valorisation, c’est un râteau ! Doit-on, comme un analyste de Forrester, parler de « désastre » ? Comment expliquer de tels égarements ?

Eléments de réponse

Premièrement, parce que les investisseurs se méfient. Et c’est bien normal : Groupon a choisi une métrique comptable (l’ASCOI) qui lui permettait de compter des profits fictifs. Pas vraiment une idée lumineuse pour gagner la confiance des investisseurs ! Surtout quand son bénéfice net fond de 95%.

Deuxièmement, parce que leurs early investors sont avides – et nuls : sur les $950 M de bénéfices, $810 M sont tombés directement dans leur escarcelle (au risque de paraître insistant, Groupon n’a que trois années d’existence).

Troisièmement, parce qu’ils ont voulu grandir trop vite. Un modèle non éprouvé, la croyance sans doute erronée que leur développement passe par une taille critique, une IPO précipitée… et peut-être un peu d’arrogance ont grevé leurs perspectives de croissance.

Si l’on ajoute en plus de futurs problèmes de capital humain en perspective, avec une class action des employés, en raison d’arriérés de salaire non payés (source JDN), l’avenir de la start-up est marqué du sceau de l’incertitude.

Quelques pistes d’amélioration

Pour autant, l’idée de départ est bonne et il suffirait de peu de choses pour que Groupon se remette dans le sens de la marche. :

Réduire les marges. 50%, c’est du vol.
Etre honnête sur les métriques. Ce n’est pas grave de ne pas être rentable au bout de trois ans. Une dépense publicitaire, bien expliquée, n’est pas une charge mais un investissement dans du capital marque (et on a envie de revoir Liz Hurley plus souvent).
Calmer les ardeurs des premiers investisseurs. A cet âge-là, on a encore besoin d’autofinancement, pas de tout reverser en dividendes. C’est comme si vous empêchiez un adolescent en pleine croissance d’avaler ses 3000 calories par jour ! Or le ratio d’endettement de Groupon est de 102%, ce qui est très largement supérieur aux autres web start-up.
Offrir un service à plus haute valeur ajoutée, ou se spécialiser. D’autres sites proposent des réductions temporaires dans des établissements physiques. La Fourchette en est un très bon exemple. Sauf qu’à la différence de Groupon, La Fourchette vous propose de s’occuper à votre place des réservations (tant du côté restaurateur que consommateur), et de voir les avis des clients sur les restaurants. En ce sens, leur modèle est beaucoup plus pérenne.
Faire attention au capital humain, depuis la base jusqu’au top management. Des démissions en chaîne au niveau de la direction, ou une grève malvenue peut avoir des conséquences très négatives. Amazon par exemple, en a fait les frais à ses débuts.

Attention, ces quelques recommandations sont vraiment formulées humblement. Mais comme tout modèle nouveau qui se cherche, l’avenir de Groupon passera avant tout par les choix de ses dirigeants… et par la compétition qui commence à foisonner : Le Parisien vient même d’annoncer qu’il a racheté ClubDeal, club privé d’achat de loisirs.

Et vous, que pensez-vous de Groupon ? Achetez-vous de manière récurrente sur leur site ?