Quelle attitude adopter pour Lacoste ?

Le norvégien Anders Behring Breivik à l’origine du massacre d’Oslo s’évertue à porter des vêtements Lacoste, au grand dam de la griffe française. Il va même jusqu’à théoriser son attitude dans son manifeste :

«Les individus raffinés comme moi sont une denrée rare ici, donc j’ai remarqué que j’attire beaucoup l’attention […] C’est la façon dont je m’habille. Il y a principalement des gens peu raffinés ou non cultivés ici. Je porte principalement les meilleurs vêtements de ma vie passée, c’est-à-dire des vêtements de marque très chère, des sweatshirts LaCoste.»

Selon les autorités norvégiennes, la marque les aurait sollicitées afin d’empêcher le suspect d’arborer son pull Lacoste. Il semble évident que la police ne pourra pas répondre favorablement à cette demande, la loi ne couvrant pas ce genre de cas particulier.

Quelle réaction adopter pour la marque dans telle situation ?

1) Estimer son capital marque…

Lacoste jouit d’une excellente réputation en Europe et dans le monde en général, c’est une marque française produisant des vêtements de grande qualité. Son capital marque est un des principaux vecteurs de sa réussite actuelle, il se fonde sur une histoire longue de plusieurs décennies. Il faudra plus qu’un psychopathe entre les barreaux pour déconstruire une réputation solidement ancrée dans l’esprit des consommateurs.

2) …et prendre de la hauteur

Si la marque ne réagit pas, il n’y a aucune raison que ce phénomène perdure. Quelques personnes auront fait le lien entre son manifeste et sa tenue, quelques articles commenteront les faits, point final. Sans réaction de Lacoste, aucune raison de continuer à ressasser cette histoire, la gravité des actes de Breivik n’autorise pas qu’on se répande sur de tels détails.

En revanche, si la marque, comme elle est supposée l’avoir fait, réagit en tentant de s’interposer… alors c’est une toute autre histoire : le moulin alimenté n’en finit plus de tourner ! Et on n’échappe pas à une surmédiatisation d’un épiphénomène auquel cet article contribue (il faut bien le reconnaître).

La meilleure réaction vis-à-vis d’une telle situation semble donc être l’absence de réaction.