Révolution des Business Models Partie III. Le livreur traditionnel va-t-il devenir pilote de drone ?

Ouverture du 1^er magasin libre-service en 1916 aux Etats Unis, développement des grandes surfaces jusque dans les années 2000. Oui les systèmes de distribution évoluent ! Après « La robolution est en marche » et « Le vendeur est mort, vive le vendeur », nous concluons le triptyque par une analyse de l’évolution des métiers et des effectifs dans les activités de distribution.

Jusque récemment l’évolution des systèmes de distribution avait tendance à opposer commerçants et grandes enseignes de distribution (disparition de l’épicier au profit de la grande surface). Désormais, internet et changement des habitudes consommateurs jouant, cette opposition se cristallise plutôt sur la manière de mettre la main sur le bien acquis (livraison au détriment de l’achat dans un lieu physique). Le traditionnel « Brick and Mortar » est-il mort et enterré depuis longtemps ? Qui va venir toquer au carreau pour nous livrer le gadget dernier cri acheté en ligne il y a 1 heure ? Quelques éléments de réponse.

L’avenir du point de vente physique

Deux facteurs déterminants : Internet et les habitudes consommateurs

On l’a vu, le modèle de distribution traditionnel « Brick and Mortar » a beaucoup souffert en raison du e-commerce.

Du côté de la grande distribution même constat, le drive, concept français hybride de commercialisation à la frontière du e-commerce et du « Brick and Mortar », est la grande tendance des dernières années. Leclerc en fait même un axe stratégique pour conquérir de nouveaux clients, en se rapprochant d’eux sans investir dans la lourde infrastructure d’un hypermarché. En mars 2014, le nombre de Drive en France a franchi un cap dépassant pour la première fois le nombre d’hypermarchés répartis sur le territoire, 2031 contre 2022 (source : Reuters). Le modèle n’est cependant pas encore toujours rentable, puisqu’il consiste à faire réaliser à un employé le travail qui était auparavant réalisé par le client lui-même avec son Caddie. Mais les distributeurs commencent à automatiser l’exécution de la commande afin de réduire les coûts de fonctionnement.

Par ailleurs, le modèle actuel de la grande surface alimentaire n’a pas suffisamment évolué : modèle trop peu différencié et gigantisme des magasins sont de moins en moins adaptés aux attentes des consommateurs (hausse du nombre de personnes vivant seules, population vieillissante, volonté de donner du sens aux achats…).

Heureusement, le consommateur apprécie toujours essayer le produit ou le service de visu, comme s’il ne faisait pas totalement confiance à ce qu’il peut trouver en ligne.

Le point de vente physique doit donc se transformer pour subsister

Afin de continuer à attirer les foules, la grande distribution va devoir faire peau neuve. Carrefour a par exemple misé sur de nouveaux concepts de points de vente, en pariant sur des emplacements de proximité et en adaptant son offre à des environnements et des consommateurs avec des besoins différents (Carrefour City en zone urbaine, Carrefour Contact en zone rurale, Carrefour Montagne…).

La spécialisation de la gamme de produits proposés est aussi un driver de succès. Des enseignes telles que Naturalia ou Bio c’ Bon l’ont démontré. Toutes deux en forte croissance, elles ne commercialisent que des produits issus de l’agriculture biologique à des prix attractifs dans des magasins de proximité où l’accueil et le conseil sont une priorité.

Les magasins devront en outre impliquer davantage les consommateurs dans le choix des produits avec le développement, par exemple, des tests ou présentations de biens.

De manière générale et hors grande distribution, le magasin a vocation à finalement devenir un showroom. Le but n’est pas de vendre mais d’exposer le produit ou le service pour une acquisition pas nécessairement immédiate mais possiblement différée sur internet. Les processus d’achat et de retrait ne seraient alors plus concomitants. La finalité du magasin n’est donc plus la distribution du produit.

Vers une diversification des moyens de distribution

Exigence des consommateurs

Selon une étude du cabinet EY, les prix et les conditions de livraison sont les facteurs qui influencent le plus la décision d’achat. De fortes exigences pèsent sur les marques et les enseignes en matière de qualité de leur chaine de distribution : les délais approximatifs de livraison ne sont plus tolérés. Ceci, couplé à la hausse massive d’achats sur internet, mène à l’apparition de nouveaux moyens de distribution, comme une alternative aux traditionnels magasins avec pignon sur rue ou à La Poste.

De nouveaux services de distribution

Les modes de livraison sont variés et présentent tous des avantages propres :

Achat en ligne et retrait en boutique, permet de retirer un bien immédiatement en s’épargnant une expérience magasin et la foule à la caisse ;
Achat en ligne et livraison chez soi, le dérangement est limité à son strict minimum ;
Livraison en points relais et autres, très utile en l’absence de concierge et si le consommateur n’est pas disponible aux heures de livraison proposées.

Les systèmes classiques de livraison tels La Poste, FedEx, UPS sont de plus en plus sollicités et connaissent une forte croissance. Ainsi sur l’année 2014, La Poste a livré plus de 111 millions de colis, soit une hausse de 1,3% par rapport à l’année précédente (source : Le Monde). Sans eux, de nombreuses entreprises naissantes, ne détenant pas les moyens pour développer leur propre système de distribution, seraient vouées à l’échec. Le concept en vogue de désintermédiation de la transaction (plus d’intermédiaire entre le vendeur et l’acheteur) serait lui aussi compromis.

Mais l’innovation a aussi sa place dans les systèmes de distribution. Amazon propose, dans des villes comme Seattle, des livraisons de produits frais dans la journée. Uber fait lui une entorse à son Business Model originel, à savoir le transport de personnes, en proposant un service de livraison permettant de recevoir le jour même les achats effectués auprès de plusieurs centaines d’enseignes partenaires. Enfin, n’oublions pas de mentionner le nombre croissant de livreurs de produits, pas nécessairement alimentaire, qui sillonnent les rues à bord de leurs 2 roues (tok tok tok, Alloresto…). Il est par exemple possible de mandater un livreur de chez tok tok tok pour aller récupérer une montre connectée dans une boutique Fnac.

Avec la dématérialisation de nombreux produits, les opportunités de distribution sont aussi élargies. Ainsi, en collaboration avec iTunes, Beyonce a lancé son nouvel album uniquement sur la toile, aucun CD n’a été commercialisé et la campagne promotionnelle a été réduite au strict minimum. Résultat : pas de fuite dans la presse et une promotion naturellement assurée par les médias sociaux pour un lancement empli de succès.

Quels impacts sur les métiers et les effectifs ?

A l’heure du e-commerce, la grande problématique réside dans l’équilibre du P&L entre magasins en ligne et physiques. La fonction de directeur du e-commerce, consiste ainsi à orchestrer la stratégie entre distribution traditionnelle et vente sur la toile en travaillant notamment sur l’équilibre des flux de commandes en ligne et de retraits en magasin.

De plus, dans ce contexte d’achats multicanaux, la gestion des stocks en temps réel et de l’approvisionnement deviennent cruciaux afin de pouvoir répondre aux besoins des consommateurs. Il peut en effet être particulièrement frustrant pour un acheteur en ligne de commander un produit et d’apprendre au moment de la livraison que ce produit n’était en fait pas disponible. Le Big Data s’avère alors particulièrement utile pour appréhender les concepts de saisonnalité, l’impact de la météo… sur tels ou tels produits et donc gérer efficacement l’approvisionnement des entrepôts.

L’automatisation des activités de gestion des entrepôts (cf notre article à ce propos « La Robolution est en marche » ) conduit à une réduction du nombre de personnes en charge de la mise en rayon, des inventaires… Mais dans le même temps, grâce à l’augmentation du commerce en ligne, le secteur de la livraison est pourvoyeur d’emplois. Des managers vont notamment devenir indispensables pour encadrer le travail du nombre croissant de livreurs ou piloter le travail des prestataires de livraison.

Un développement des métiers de la gestion clients en cas de retards de livraison, de produits défectueux… est aussi à anticiper. Ce type d’activité sera à internaliser ou à externaliser selon la stratégie de l’entreprise concernée. Dans les deux cas de figure, ces métiers seront cruciaux afin de garantir une expérience de marque continuellement positive : en aucun cas le système de livraison ne devra nuire à l’image de la marque, car le consommateur ne veut pas savoir si le responsable est DHL ou Fnac.com

La livraison de demain : l’ingéniosité pour optimiser les temps de livraison

Comme stipulé précédemment, les consommateurs s’habituent à des délais de livraison toujours plus courts, qu’importe le lieu de l’achat : internet ou magasin physique. La variable temps en viendrait presque à surpasser la variable coût dans les procédés de livraison, face à un tel constat les entreprises rivalisent d’intelligence.

Amazon, via son programme Prime Air, envisage de livrer ses clients en des temps record avec des drones télécommandés. Uber irait même plus loin en proposant un service de livraison par des voitures sans chauffeur. On pourrait aussi ressusciter le système de tubes pneumatiques reliant les habitations aux entrepôts. Enfin, la quasi-téléportation grâce à l’imprimante 3D fait de plus en plus d’émules. L’équipage de la station Spatiale Internationale vient, par exemple, de fabriquer via l’impression 3D une manivelle dont le dessin leur avait été envoyé depuis la terre par mail.

Ces nouveaux procédés de livraison risquent de remettre en question le rôle du livreur traditionnel, une baisse des effectifs semble inévitable. Des reconversions auront aussi lieu, le livreur à vélo pourrait ainsi devenir pilote de drone. Un frein pourrait cependant être la régulation croissante autour de l’occupation de l’espace aérien par ces joujoux potentiellement dangereux. Mais au vu de la croissance des ventes de drones (la société Parrot a vu ses ventes de drones exploser de 130% au cours du 3^ème trimestre 2014), cela semble tout à fait envisageable.