Akoya décrypte : la Gamification

La dernière étude de Gallup [1] en la matière est sans appel : avec seulement 13% de salariés dans le monde se déclarant engagés, les entreprises dans leur ensemble font face à une véritable crise de l’engagement.

Si ce phénomène n’est pas la cause unique des mutations actuelles dans le domaine du Capital Humain, elle pousse la fonction RH à réinventer ses pratiques et processus. Dans ce contexte, on assiste depuis quelques années à la montée en puissance du concept de gamification en entreprise (faute de meilleur terme, nous nous cantonnerons à cet anglicisme barbare). De quoi parle-t-on ? Quels en sont les exemples d’application ? Comment le mettre en place ? C’est à ces questions que nous nous efforcerons de répondre dans ce décryptage.

Les bonnes pratiques du jeu appliquées à l’entreprise

Penny Simpson et Pete Jenkins, spécialistes du sujet à la Brighton University (UK), définissent le concept de gamification [2] comme « l’usage des éléments et pratiques du jeu hors de leur contexte traditionnel ». Au sein de l’entreprise, il ne s’agit pas nécessairement de récréer une expérience virtuelle d’immersion, mais plutôt de s’inspirer de la mécanique du jeu et de ses bonnes pratiques pour travailler sur les sujets RH en général, dont l’engagement est un exemple. L’idée est notamment de reprendre les attributs du jeu tels que le divertissement, les récompenses et l’esprit de compétition, et d’en tirer profit dans le monde de l’entreprise.

Si la crise de l’engagement a probablement été l’un des déclencheurs de l’intérêt grandissant des RH pour la gamification, les résultats tangibles des premiers processus pilotes ont permis d’étendre le concept a bien d’autres domaines d’application. On pourra par exemple citer le recrutement, l’onboarding, la formation, la qualité de vie au travail, la marque employeur ou encore la collaboration interne.

Un concept aux applications multiples

Nous vous proposons d’illustrer cette diversité par 3 cas pratiques d’entreprises convaincues par le concept de gamification et concernant des problématiques différentes.

PricewaterhouseCoopers : améliorer la performance des processus de recrutement

Le cas de la filiale hongroise de PwC part d’un constat simple : les candidats externes au cabinet manquent de préparation lorsqu’ils arrivent aux entretiens. En général, ces candidats passent entre 5 et 10 minutes sur leur site de recrutement, un temps insuffisant pour appréhender les différents métiers et expertises du cabinet. Partant de ce postulat, PwC a travaillé au développement de Multipoly [3], un jeu permettant au candidat de tester virtuellement son niveau de préparation aux entretiens en résolvant par équipe des cas business typiques du cabinet. Les conclusions de l’expérience sont sans appel : les candidats arrivent mieux préparés en ayant passé plus de temps sur le site (30 minutes en moyenne), réduisant ainsi le taux d’échec aux entretiens. Mieux encore, l’onboarding des heureux élus s’en trouve facilité, et les équipes RH de PwC Hongrie ont également constaté une croissance de 190% du nombre de candidats, allant ainsi bien au-delà de l’objectif premier.

Astrazeneca : former efficacement ses équipes de ventes

La formation est probablement l’un des domaines RH où la gamification fait l’une des plus belles percées. Les exemples de programmes de formation axés autour du jeu ne manquent pas, mais celui d’Astrazeneca montre des résultats sans équivoque.

Dans le cadre du lancement d’un nouveau médicament particulièrement stratégique pour le laboratoire pharmaceutique, Astrazeneca souhaitait former efficacement ses équipes de visiteurs médicaux. Les équipes devaient en effet être parfaitement préparées aux questions des médecins, afin d’assurer la réussite du lancement. Pour cela, « Go To Jupiter » [4], un système de e-learning par le jeu est mis en place. Il s’agit pour un visiteur médical de gagner des points en répondant à des questions concernant le médicament, afin d’être le premier à atteindre le stade symbolisant le lancement officiel du produit. Bien entendu, l’esprit de compétition des équipes est stimulé par la possibilité de voir en temps réel son classement par rapport aux autres. Une fois encore, les résultats parlent d’eux-mêmes puisque le taux de participation au jeu (pourtant facultatif) est de 97%. Plus impressionnant encore, 95% des salariés vont au bout du programme, et une majorité d’entre eux y joue sur son temps libre.

Qualcomm : créer un environnement propice à la collaboration interne

Qualcomm, le spécialiste américain de la technologie mobile, est un habitué de la gamification. Récemment, le concept a été utilisé pour doper la collaboration interne. Qualcomm a bâti une plateforme interne permettant à un salarié de poser une question à l’ensemble de la communauté. Chaque réponse est récompensée par un système de points, favorisant particulièrement les salariés résolvant des problèmes restés sans solution depuis longtemps. Ces points permettent d’accéder à toute une hiérarchie de badges visibles par tous, qui viennent récompenser les salariés qui jouent collectif.

Cette solution développée à moindre coût se révèle d’une efficacité redoutable, et pousse Qualcomm a utiliser la gamification dans d’autres domaines. A titre d’exemple, une application sous forme de quiz intelligent a été développée pour permettre aux nouveaux arrivants d’intégrer facilement le jargon spécifique de la société (cf. vidéo ci-dessous).

Quelques clés pour une expérience de gamification réussie

Dans leur travail de théorisation du sujet, Penny Simpson et Pete Jenkins (encore eux) de la Brighton University se sont penchés sur les facteurs clés de succès de la gamification en entreprise. Car si l’idée en elle-même est importante, son implémentation l’est tout autant.

De ce travail, ils retiennent 9 points sur lesquels les équipes RH doivent focaliser leur attention :

• Le but: quel est l’objectif stratégique que l’entreprise cherche à atteindre à travers la gamification ? Comment ce but se traduit-il dans les spécificités du jeu lui-même (challenges, règles, « quêtes », etc.) ?
• La motivation: quels sont les facteurs intrinsèques de motivation des joueurs (qu’ils soient salariés ou candidats) ? Le système de récompenses et de reconnaissance dans le jeu est-il en adéquation avec ces facteurs ?
• La performance : quels sont les KPIs pertinents du programme (changement de comportement, développement de compétences, augmentation du nombre de candidats, etc.) ?
• La progression : le niveau de difficulté est-il adapté à l’audience du jeu ?
• La participation : le jeu est-il suffisamment divertissant pour s’assurer de l’engagement des joueurs à court et long termes ?
• Les relations entre joueurs : les objectifs stratégiques du jeu impliquent-ils une nécessaire compétition entre les joueurs, ou au contraire un certain degré de collaboration au sein du jeu ?
• Le potentiel : les spécificités du jeu permettent-elles de débloquer le potentiel des joueurs (qu’il s’agisse de créativité, de performance, de compétences spécifiques) ?
• Les joueurs : quelles sont les caractéristiques de la population de joueurs (profils démographiques, psychologiques, etc.) ? Le jeu est-il adapté à ces caractéristiques ?
• La culture : le principe même de gamification est-il adapté à la culture de l’entreprise concernée ?

Des jeux et… de la donnée !

Ces dernières années, le concept de gamification en entreprise a fait tache d’huile. Rassurées par des exercices pilotes généralement très positifs, de nombreuses entreprises passent à l’action et c’est à la fonction RH que revient le droit de s’emparer du sujet. Un dernier argument pour vous convaincre de l’intérêt de cette tendance ? Les jeux sont générateurs de données RH, permettant de mieux mesurer l’efficacité des processus. De plus, en tant qu’outil intrinsèquement digital, le jeu lui-même pourra être amélioré en évaluant ses forces et faiblesses. Et chez Akoya, inutile de vous dire que cet argument nous va droit au cœur.

Sources

[1] http://www.gallup.com/businessjournal/188033/worldwide-employee-engagement-crisis.aspx?g_source=&g_medium=&g_campaign=tiles

[2] https://www.brighton.ac.uk/_pdf/research/crome/gamification-and-hr-overview-january-2015.pdf

[3] http://multipoly.hu/

[4] http://www.alittleb.it/portfolio/go-to-jupiter-e-learning-game-for-employees/